Un Belge sur deux hésite encore à profiter des promotions à l’occasion du Black Friday

Un Belge sur deux hésite encore à profiter des promotions à l’occasion du Black Friday

BELGA – Année après année, le Black Friday génère toujours plus de recettes pour les (e)commerçants. Doit-on s’attendre à un nouveau record ?

Chaque année, les promotions commencent à déferler dès le lundi et continuent jusqu’au lundi suivant. Au total, donc, il s’agit d’une opération commerciale d’une semaine. En Belgique, le phénomène du ” Black Friday ” (29 novembre cette année) est bien installé. En effet, 94% des Belges en ont déjà entendu parler et près de 80% d’entre eux savent que de nombreuses offres alléchantes sont proposées à cette occasion (vs 25% pour le Cyber Monday). Mais justement, quelle est leur perception et quelles sont leurs intentions d’achat à l’occasion de cet événement commercial importé tout droit des Etats-Unis ?

Pour y voir plus clair, IPG Mediabrands a sondé 1.000 belges sur ces deux phénomènes, repris par quasiment tous les secteurs.

Le premier constat est que 23% de l’ensemble de personnes interrogées (vs 32% des 18-34 ans) ont déclaré avoir l’intention de profiter des promotions à l’occasion de Black Friday. Alors que 49% ne savent pas encore s’ils vont se laisser tenter. ” Le phénomène est largement connu et pourtant nous sentons un certain calme, pour ne pas dire opportunisme, de la part des consommateurs belges. Il est vrai que les nouvelles technologies et la multiplication des moments de promotions ont radicalement changés nos habitudes de consommation. Nous sommes devenus plus impulsifs dans nos comportements d’achat “, précise Noelle Stevens, Trade Marketing Director, IPG Mediabrands.


La préparation, la clé d’un shopping réussi.

Beaucoup de Belges sont désormais habitués aux promotions tout au long de l’année et ce, particulièrement en ligne. Il est évident que les réductions constituent la principale motivation d’achat pendant Black Friday ou plus largement la ” cyber week ” et les grandes enseignes l’ont bien compris. Certaines ont ajouté un compte à rebours sur leur site. D’autres vous invitent à vous inscrire pour être parmi les premiers à profiter d’offres exclusives et en avant-première, par exemple. ” Dès lors, naturellement la majorité des personnes sondées pensent qu’il s’agit d’actions marketing pures et simples, tout en leur permettant d’acheter moins cher (57%). 20% seulement y voient la possibilité de prendre de l’avance sur les cadeaux de fin d’année et de Saint-Nicolas. Enfin, ils sont moins de 8% à penser qu’il s’agit de fausses promotions ” ajoute Noelle Stevens.

L’autre élément qui nous laisse croire que les Belges sont plutôt rationnels concerne la manière dont ils préparent ces achats de la fin novembre. Notre enquête nous apprend que 53% des répondants feront leurs achats en ligne. Il s’agit du cumul des Showroomers et des online shoppers. Les premiers s’inspirent en magasins pour acheter ensuite online. Les seconds s’informent et achètent sur internet que ce soit sur ordinateur ou via un smartphone. Ce dernier est d’ailleurs devenu un véritable porte-monnaie électronique.

Il s’agit d’un comportement très différent de ce que nous avions constaté dans notre vaste étude Retail Culture (Field Q3 2018 sur 4.400 personnes) où les e-shoppers ne représentaient que 24% du panel interrogé. Il est vrai que le nombre de secteurs analysés était nettement plus large et comprenait notamment l’alimentation, qui n’est pas repris dans notre enquête Black Friday.


Enfin, Reprise, agence digitale de performance d’IPG Mediabrands, constate que les clients s’intéressent de plus en plus tôt à ce moment phare de l’année. ” Nos analyses nous montrent que dès le mois de septembre les consommateurs commencent à faire des recherches liées au Black Friday et que les chiffres progressent année après année, +50% en Octobre (2019 vs 2018) “, déclare Benjamin Bonnet, Head of Search chez Reprise. Il y a donc un potentiel énorme pour les annonceurs qui sauront s’emparer de ce trafic.

Les produits qui ont la cote sans aucune surprise, près de la moitié de nos répondants (47%) envisagent d’acheter des vêtements et des chaussures. Les livres arrivent en deuxième position (29%) et 25% ne savent pas encore.

Notons de grandes différences entre :
Les hommes et les femmes. Les hommes envisagent de saisir des bonnes affaires dans 7 catégories, parmi lesquelles les jeux vidéo, TV/Hifi, wearables, bricolage etc. Les femmes seront particulièrement attentives aux offres dans deux catégories : vêtements et produits de beauté, au sens large.
Les francophones et les néerlandophones. Les premiers accueillent cette grand-messe du shopping avec plus d’enthousiasme que leurs compatriotes néerlandophones. Ils se laisseraient bien tenter par des objets dans au moins 6 catégories dont la décoration et les meubles, les jouets, etc.
Les catégories d’âge. Les 18-34 ans sont à l’affût de belles promotions dans presque toutes les 14 catégories reprises dans notre enquête. A contrario, les 35-54 ans seraient plutôt à la recherche de produits informatiques et/ou d’électroménagers.

Du point de vue des marchands, les promotions liées à la gestion des stocks sont un enjeu concurrentiel prépondérant. En effet, il faut pouvoir mettre en avant l’ensemble ou une partie de son inventaire dans ses campagnes, tout en évitant de donner de mauvaises informations à ses clients (mauvais prix, produits ” out of stocks “). ” Nous travaillons avec notre propre outil de gestion de flux bGenius qui connecte l’inventaire lié à chaque produit aux plateformes média, afin d’avoir un alignement parfait entre offre et demande. Cela permet d’accroitre et d’optimiser l’efficacité des campagnes “, ajoute Thomas Breton, Consultant Senior en Performance Marketing chez Reprise.


Une chose est certaine, il s’agit d’une belle opportunité pour les (e)commerçants de booster leur chiffre d’affaire à une période qui était jusqu’il y a peu, un peu creuse en termes d’achats.

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